построение символа по заданным условиям.

Символика всемирная и символика русского языка, построена только на прямом понимании вещей. Проблема понимания и проблема узнавания – это два разных названия одного и того же действия, совпадения. Что правильно (совпадающе в форме и действии) узнано, то поддается правильному объяснению и изменению.

«Выдающимся является лишь такое произведение искусства, которое одновременно представляет собою символ и точное выражение действительности», говорил Г. Мопассан. Выдающийся получится символ или нет, не так уж и важно, главным является «точное выражение действительности», в прямом совпадении имени и вещи.

Условия задания.

При составлении нового знака для заказчика, не имевшего его ранее, необходимо знать следующие вещи:

1 – полное имя (название) лица (организации).

2 – направление (сфера) деятельности.

3 – продолжительность или/и место деятельности.

4 – общие или частные традиции в системе знаков данной деятельности.

5 – отличительные (от других) особенности в деятельности (или в истории). 

6 – личные пожелания.

Количество указанных пунктов (в зависимости от сложности задачи) может быть произвольным, т.е. сокращенным до одного или увеличенным в несколько раз. В качестве примера можно привести возможность разработки нового знака для одного из отделений телефонной сети г. Москвы.

Исходные данные задания.

1 - «Петровский телефонный узел Акционерного Общества Московской Городской Телефонной Сети».

Так как символ создается не для всей организации, а только для одного из ее отделений, то собственное имя (название), т.е. индивидуальность символа, должно отражаться в первую очередь. В словах: Петровский телефонный узел, слова «Петровский» и «узел» - являются ключевыми (личными).

2 - действие телефонного узла, это осуществление телефонной связи. Ключевое слово – «связь».

3 - время деятельности узла под именем «Петровский», непродолжительно. Но деятельность на значительном пространстве (территории, земле), позволяет использовать прямое совпадение имени организации с местными (территориальными) названиями (именами): «петровский парк», «петровский дворец», «петровско-разумовское» и т.д.

4 - по сложившейся традиции, Московская телефонная сеть отдает предпочтение синему и белому цветам (униформа, надписи) и имеет свою эмблему – «М-телефон».

5 - отличий, по отношению к другим телефонным узлам – не имеет, но первым управляющим был «Петров».

6 - личные пожелания заказчика могут быть любыми. Например: запечатлеть фамилию первого или последнего руководителя; узкая ограниченность или универсальность (многоцелевое применение) символа, или что-нибудь другое. Предположим, что заказана «универсальность» и отражение фамилии последнего (т.е. работающего в настоящее время) управляющего «Булатов».

Определение главных (ключевых) знаков (фигур).

Определив набор ключевых слов, требуется связать (соединить) их с одноименными фигурами (знаками). После предварительной перестановки (по родственным признакам), слова делятся на следующие группы.

1– «Петровский», «Петров». 2 – «узел», «связь». 3 – «М-телефон». 4 – «Булатов». 5 – «универсальность».           

1 группа характеризуется одинаковым корнем «Пётр», что в переводе с греческого обозначает «камень». В условиях современного города каменная постройка (дом, башня) является не исключением, а правилом, и обыгрывать какую-либо каменную стену или каменную кладку – не интересно, и избито (Петербург = каменный город). Другое значение слова «Петр», прямо совпадает с известным в русской истории лицом: Петром I. Но использовать его лицо (портрет) не представляется возможным, т.к. непосредственно (напрямую) к телефонии никакого отношения не имел, по причине ее отсутствия при его жизни. Но, в качестве точек прямого совпадения с именем «Петр», можно указать на Петровский замок (бывшая Академия ВВС им. Н.Е. Жуковского) или станцию метро «Петровско-Разумовская», которые находятся в зоне обслуживания Петровского телефонного узла. Среди знаков, находящихся между временем Петра Iи современностью, обнаруживается  и форма знака наиболее подходящая для отражения всех перечисленных особенностей.

Как можно видеть, знаки императоров Петра I, Петра IIи Петра III– очень схожи. При удалении личных признаков, т.е. порядковых номеров, останется общая для всех них основа, которую иначе чем «Петровская» не назовешь. Фигура для прямого выражения слова «Петровский» – найдена.

Предостережение.

В современном рекламном деле работают люди разных возрастов и различного специального образования. К сожалению, вопросы символики не входят в круг дисциплин, обязательных для изучения. Поэтому кто-нибудь из молодых художников может пожелать, без лишних трудов, «облагодетельствовать» какого-либо заказчика (Петра, Петрова и т.д.) тем что, сохранив строение знака, изменит направление букв на противоположное. Этого делать не надо, т.к. такой знак существует, но напрямую связан с именем «Павел».

2 группа слов - «узел», «связь». Самое простое выражение формы узла, это изображение шнура, веревки или ленты в виде незатянутого (свободного) узла. Имена (названия) узлов бывают различными. Чем узел проще, тем яснее видна его форма и понятнее название. Для прямого совпадения с настоящими обстоятельствами из жизни Петровского телефонного узла, нужно знать следующее обстоятельство. Имя «Петровский» телефонный узел получил после процесса укрупнения, т.е. бывшие «Тимирязевский» и «Ленинградский» телефонные узлы – это «Петровский». Вследствие чего появляется возможность отразить в выборе формы рисунка узла, одно из слов. Слово «единый» можно изобразить в виде простого (одинарного) узла, а «соединенный» (из двух) – двойного.

Слово «связь» – это всегда непосредственное взаимодействие чего-то с чем-то, которое легко добавляется к любой форме узла в виде самостоятельной вещи. Чтобы не искажать «чистую связь», добавленный предмет не должен отвлекать на себя внимание смотрящих. Лучшим средством для достижения этой цели является вставка в узел предмета, из того же материала. Самым простым и узнаваемым материалом для узлов и связывания является обычная витая веревка. Таким путем, форма и вид для слов «узел связи» – определен.

3 группа слов – «А. О. Московская городская телефонная сеть» (круглая часть рисунка - условно «М-телефон»). Этот знак уже давно и активно применяется всеми отделениями и подразделениями телефонной сети г. Москвы.

4 слово. Булат – литая сталь, в которой в результате кристаллизации, проковки и полировки появляются естественные характерные узоры. /…/ Название «булат» произошло от персидского «пулад» (сталь) и используется только у славяноязычных народов. За рубежом часто не разделяют булат и дамаск, все вместе проводя под термином «дамаск»[1]. Дамасская сталь – булат; упругая и твердая узорчатая сталь[2]… Своеобразный узор на поверхности булатной стали, «поверх серебра /…/ изображенный тонкими линиями /…/ называется «дамасцировка»[3]. Таким образом, прямого соответствия со словом «Булатов» – добиться не удалось. Но однокоренной, хотя и косвенный признак – «булатный», налицо.

5 слово - «универсальность». За этим словом стоит «многоприменяемость» найденного символа, то есть то, что у профессиональных художников называется - «разработкой». То есть: собрать основные и дополнительные знаки воедино и показать их совместные возможности, при различных условиях применения.

Расположение знаков основы. Каждая вещь узнается, прежде всего, по ее собственному (личному) имени. В словах: петровский узел связи, лицом (верхней частью) символа (сложенного знака) является знак «петровский». А основой, фундаментом (нижней частью) – «узел связи». В русской (православной) традиции крест или крестообразный знак всегда изображаются крупней других, находящихся рядом знаков. Приведенный символ является постоянной и неизменяемой основой для последующей разработки, т.е. для его применения в иных границах и сочетаниях.

Эмблема. Основной символ, сопровождаемый надписью (текстом) называется эмблемой. В большинстве случаев надпись дает дополнительные (объясняющие) сведения о значении рисунка. Так как слова «петровский узел связи» выражены в форме иносказания, которая не для каждого человека понятна, то сопровождение символа надписью: «Петровский телефонный узел связи АО МГТС», сделает его понятным большой (обученной грамоте) части людей. Такая форма знака наиболее пригодна для работы с посторонними людьми и организациями, поскольку не оставляет сомнений в принадлежности знака. Может применяться на бланках, конвертах, печатях и других подобных предметах.

Для того чтобы надпись читалась сразу, т.е. без дополнительных поворотов (верчения), надпись следует разделить на две части (два буквенных полукруга). Верхний: (по часовой стрелке) «Петровский телефонный».

Нижний: (против движения часовой стрелки) «узел связи АО МГТС. Буквы для надписи – ровные по высоте, без выступов.

Цветовое решение.

Эмблема является наиболее свободной формой для взаимодействия цвета и частей (знаков) символа, при необходимости придания ему более праздничного вида и/или дополнительного смысла. Главная фигура рассматриваемого символа состоит из четырех переплетенных букв «П». Это значит, что цвет буквы должен совпадать с ее местом нахождения, положения и обязательно обозначать слово начинающееся с буквы «п».

Верхняя «П» находится в перевернутом положении, что имеет видимое значение «опрокинутая» и близкое по смыслу литературное слово «поверженная». Следовательно, значение данного слова, должно нести какой-то отрицательный смысл. Тогда положение знака будет оправданным. Например: поверженный Порок, Правонарушение, Пьянство, Партийность, Подсиживание или что-то иное, чему придается главное значение (по верхнему – головному знаку) в этой организации. Для подобного определения более других подходит красный цвет (живая кровь), дополняющий смысловое значение словом «живой», «жизнь». Получается фраза: поверженный живой Порок или поверженная Порочная жизнь.

Боковые буквы обозначают «стороны»: ширину, продолжительность или распространенность земной поверхности. Поэтому им можно придать черный цвет: «земное, земля, земляное, наземное» и связать с названиями улиц, площадей, района, начинающихся на «п» - Песчаная и Полтавская улицы.

При окрашивании этой пары букв в зеленый цвет, цвет «естественного произрастания» свойственный растениям средней полосы, стороны должны иметь привязку к соименным островам зелени – скверам, паркам, рощам. Два парка: петровский (бывшего Петровского монастыря) и тимирязевский (с/х академии им. К.А.  Тимирязева) соответствуют этим требованиям.

При окрашивании в черный цвет верхней и нижней части знака, можно было бы объяснить это прямым совпадением с именами самой верхней (по карте г. Москвы) и самой нижней «п»-улиц: например улицы Правобережная и Правды. Но этого нельзя делать из-за «опрокинутости» верхней буквы, если конечно она не связана с каким то именем местности, которое на сегодняшний день не существует на карте города, но которым нередко пользуются старожилы (полузабытое).

Окрашивание букв в белый цвет, цвет чистоты (вымытости, стерильности) может подойти какой-нибудь поликлинике, прачечной или пекарне, а не телефонному узлу связи.

Желая засвидетельствовать свою «верноподданность», некоторые организации применяют полосатую, бело-сине-красную окраску. Как бы «по флагу России». Не мешало бы уточнить – по какому именно? В русской истории было всего два точно таких же флага: «коммерческий» и «временного правительства». Акционерному обществу МГТС более соответствует первое определение. Русские торговые люди без труда отличали «купца» от «коммерсанта», по размаху дела. Мелочная торговля – это коммерция. Продажа услуг связи по минутам и по секундам – это коммерция. Такое совпадение можно достаточно безболезненно отразить на изображении «узла связи». Если отрезок вставленной веревки окрасить в коммерческие цвета, то получится фраза: узел связан с небольшой (отрезок) коммерцией.

Что касается цвета собственно «узла», то его лучше приблизить к цвету обычной веревки, тем самым, усвоив за ним качество «натурального», т.е. обыкновенного «узла связи».

Геральдическая эмблема.

Геральдический знак, это любой знак нарисованный на щите или его условном изображении. Но так как телефонный узел не является военизированной организацией, то и форма «щита» должна быть соответственной, не военной. Из двух возможных (не воинственных) видов: «круглый» и «картуш», последний более подходит для гражданской организации.

Французское слово «картуш» однокоренное слову «карта» (от греч. chartes– лист или свиток папируса для письма[4]) и вследствие этого объясняется как «лепное или графическое украшение в виде не совсем развернутого свитка или щита, обрамленного завитками, на котором помещаются надписи, эмблемы, гербы и т.д.[5]». На самом же деле «картуш» – это завуалированная форма «бумажного щита», то есть – защита листом (документом, декларацией, конституцией, декретом, законом, постановлением, приказом, письмом и т.д.). Поскольку телефонный узел связи подчиняется не только руководству МГТС, но и другим правящим организациям (их законам, постановлениям и т.д.), то «картуш» с несколькими завитками (документами) будет вполне уместен.

Изображение фигур на щитах имеет свои особенности: они плоскостные, т.е. рисуются только линиями, без теней, а цвета применяются только сплошные, без оттенков. То есть, та же  аппликация из однотонной цветной бумаги, но другими средствами. Скупость в подробностях формы и цвета – это умение не уходить от главной формы (идеи), это умение не разбрасываться на ненужные подробности. Вследствие сказанного, из пяти вышеприведенных рисунков бумажных щитов, понятию «геральдический» соответствует только правый щит. Любопытная подробность: эта форма «бумажного щита» давно и хорошо известна по «гербу» РСФСР. А поскольку Петровский телефонный узел находится не в Китае, то использование декретной основы – уместно. В геральдике основным ограничением при сложении цветных составляющих щита, является недопустимость размещения на цветном фоне (поле) цветных же фигур. Для возможности выполнения этого требования были введены два металла: золото и серебро, которые так же не могут накладываться друг на друга. Это значит, что если основные знаки должны быть разноцветными, то фон (поле) должен быть из какого-нибудь металла или наоборот.

Выбор поля.Зона деятельности телефонии, прежде всего – передача голоса на расстояние. Голос (звук) – это колебание (сотрясение) воздуха. Отсюда: поле (зона) деятельности телефонии – воздух, т.е. синий (небесный) цвет.

Выбор металлов.Главное свойство благородных металлов – блеск, что соответствует слову – отражение. Золото отражает (показывает) денежность (богатство), чистоту отражает (показывает) серебро. Так как знак «Петровский» является только именем (названием), то его «серебрение» составит следующее словосочетание: чисто отражает имя «Петровский». Т.е. не отражает ничего, кроме имени. Знак «узел связи», для разнообразия, можно сделать золотым, как и знак любой другой организации, которая делает работу - не бесплатно.

М-телефон.Итак, в изображении фигур читается: Петровский узел связи. Не хватает знака «телефонный». Его без труда можно выделить из эмблемы МГТС, где он выступает в качестве главной фигуры. При размещении знака в поле щита (деятельности), его место определяется предполагаемым (фактическим) качеством (действием), по отношению к имеющемуся знаку узла связи. Выразить его «главенство» можно, поместив на самый верх поля – над именем узла. «Фундаментальность», т.е. то, на чем стоит узел связи, можно выразить, поместив его в нижнюю часть поля. То, что он «направляет (ведет) шаги» узла, покажет размещение знака в нижней левой (от зрителя) стороне поля. То, что он «накапливает (удерживает) пройденное (опыт)», размещением знака в нижней правой (от зрителя) части поля.

Последние три варианта наиболее предпочтительны, т.к. позволяют читать знак в нормальной последовательности: петровский узел связи основанный, ведомый или поддерживаемый Московской телефонией. Два последних варианта предпочтительнее, т.к. смотрятся «на бумаге» (картуше) утверждающими печатями. Цвет для знака: металл, отличный от ближнего металла. Т.е. для варианта №1 – золото, для №№2,3,4 – серебро. Но, если есть смысловая необходимость, можно золото.

Отразить на полученном геральдическом знаке признак «булатный» – несложно, но сделать это нужно правильно, т.е. не испортить уже найденные связи форм и цвета. Если на знак «петровский», уже серебряный, нанести узор (дамасцировку), то знак потеряет смысл чистого отражения имени «петровский» и станет знаком «петровского булата». Чтобы сохранить прежний общий смысл знака, но и указать его главу как «булат», дамасцировку следует нанести только на головную часть знаков, составляющих слово «петровский».

Заключение. Как можно видеть, в вышеприведенном тексте нет ничего совершенно неизвестного. Это обычная работа по правильному (совпадающему) созданию знаков из слов и фигур неразрывно связанных между собой. К сожалению, подобная работа не по плечу современным художникам-дизайнерам рекламного дела.

Психология рекламы.

В обычной практике производства рекламы сталкиваются два взгляда – художника и заказчика. Побеждает, как правило, заказчик. Бытовое значение этого явления очевидно: кто платит, тот и прав. Но… заказчик не всегда понимает себя и поэтому, давая задание художнику, невольно вводит его в заблуждение. Рассмотрим один из подобных примеров.

Художнику-дизайнеру заказали рекламу сыра производимого в районе города Калач. Видимой особенностью этого сорта сыра является его слабая окрашенность и нежность вкуса. Полученный результат читается достаточно ясно: «На сером поле освещаемых российских продуктов, возвышается до центрального места, частный сектор из круга нежного сыра, врубленного в картину настоящей среднерусской природы». Каждое слово этой фразы имеет прямое совпадение с изображением.

«На сером поле» - цвет поля очевиден.

«освещаемых российских продуктов» - слова «productbyRUSSIA» (Российский продукт) имеют, светлую одностороннюю обводку (подсветку) и многократно повторяются (т.е. - «продукты»).

«возвышается до центрального места» - т.е. до середины общего серого поля.

«частный сектор» - возвышающаяся «часть» сыра имеет форму «сектор», т.е. - частное предприятие.

«из круга нежного сыра» - нижняя часть сыра имеет форму «круг», «из» круга – очевидно. Слово «нежный» передано слабой (пастельной, акварельной) окраской поверхности и внутренности продукта.

«врубленный» - это слово передано линией состоящей только из прямолинейных (без плавных изгибов) частей.

«в картину» - т.е. картинку; «настоящей» - сфотографированной, т.е. действительно существующей, натуральной (по форме и цвету) «природы» средней полосы России.

Сопровождающие надписи (в связи с расположением) поясняют, что: «Натуральный продукт Калача» - главная и жизненная (красная) надпись. «Натуральный Калачеевский сыр» - ведущее земное (черное) самоназвание продукта. «Продукт новой России» - удерживаемая жизнью (красный цвет) Российская новизна (ранее не производимого) продукта.

Заказчику изображение не понравилось. После недолгих поисков им была одобрена другая работа – более простая и выразительная (лаконичная). Но совершенно иного содержания.

Раскрытый внутренний вид (срез) продукции (продукта) проявляет ее очевидную затененность, исходящую с направляющей (правящей) стороны и особенно от темнящего верхнего угла (более темная часть тени). Цвет тени говорит за себя сам: «красно-коричневый». Надпись: «Натуральный Калачеевский сыр» - основное (базовое, опорное) земное (черное) наименование видимого материала (среза). Центральной (по средней части поверхности), прямой и сквозной (от края до края) мыслью (линия из слов) является робко (слабым уплотнением цвета) проступающая английская (экспортная) транспортировочная (трафаретная) надпись – «Российский продукт». Что говорит о незначительной (слабой, намечаемой или отсутствующей), но очень желанной, зарубежной продаже этого сыра.

Таким образом, заказчик, вместо крика (рекламы) о качествах продукта, получил прямую картину (отражение) своего  представления о нем. Слава богу, что ни дизайнеры, ни заказчики не умеют читать изображения.

словарь:  Реклама. (от лат. reclamare- кричать)[6].